Leadscoring voor effectieve marketing en verkoop

Leadscoring is een belangrijk onderdeel van marketingautomatisering en geeft richting aan Inbound Marketing. Bij leadscoring ken je punten toe aan leads bij ieder contactpunt. Dit kan bijvoorbeeld een download of webbezoek zijn. Door middel van Inbound Marketing ben je in staat om veel leads te genereren. Met leadscoring ben je in staat om de goede leads van de slechte te scheiden, maar ook om in te kunnen schatten in welk punt van het koopproces de potentiële koper zich bevindt. Zo kun je de lead vanuit marketing gerichter opvolgen aan de hand van relevante content en krijg verkoop alleen die leads door die echt toe zijn aan een verkoopgesprek (sales qualified).

Heeft lead scoring nut voor elke organisatie?

De eerste en belangrijkste stap is het bepalen of lead scoring nut heeft voor jouw organisatie. Niet iedere organisatie heeft er baat bij. Soms is het zelfs verspilde tijd. Of het scoren van leads nuttig is, wordt bepaald aan de hand van drie vragen:

• Kwaliteit van leads te laag door slechte afspraken?
  Klaagt verkoop over de slechte kwaliteit leads die ze krijgen? Dan zou lead scoring hiervoor een oplossing kunnen zijn, maar dat is niet altijd het geval. Misschien zijn de afspraken tussen marketing en sales niet duidelijk en zijn op beide afdelingen de definitie van een goede lead totaal anders. Hierdoor kan het zijn dat marketing zich richt op een verkeerde doelgroep en leadgeneratie moet verleggen. In dit geval zouden er eerst afspraken gemaakt moeten worden over wat een goede lead is die marketing aanlevert aan sales. De volgende stap zou leadscoring kunnen zijn.
• Is er genoeg data beschikbaar om lead scoring te implementeren?
  Om lead scoring te kunnen implementeren zijn er twee typen data nodig: gebruikersgegevens (te genereren met de formulieren op de website) en data omtrent gedrag op de website. Ben je niet in staat deze data te verzamelen, dan is leadscoring nog niet geschikt. Een marketingplatform zoals HubSpot stelt je in staat om eenvoudig deze data te verzamelen.

Als deze vragen met ja beantwoord kunnen worden, dan is leadscoring waardevol voor zowel marketing als verkoop.

Het opzetten van leadscoring

Bij het opzetten van leadscoring zijn zowel marketing als sales betrokken. Ga samen na welke leads de meeste potentie hebben om klant te worden. Kijk hierbij naar eerdere data van leads die klant zijn geworden. Let zowel op de leadgegevens als de data rondom zijn gedrag.

Voorbeelden van leadgegevens die belangrijk zijn:

• Functie van de lead: Kijk naar beslissingsbevoegdheid van leads. Een directeur of manager heeft meer beslissingsbevoegdheid dan een normale medewerker.
• Grootte van een organisatie: Welke leads zijn interessanter voor sales, grote organisaties of kleinere?

Voorbeelden van data uit gedrag:

• Hoeveel en welke pagina’s bezoekt een goede lead?
• Welke en hoeveel content downloaden zij en binnen welke tijd?
• Hoe vaak klikken zij op links in mailings?
• Worden zij beïnvloed door lead nurturing?

Het toekennen van punten aan leads

Nu er een overzicht van belangrijke data is kan er een score aan toegevoegd worden. HubSpot-klanten kunnen gebruik maken van de custom leadscoring-tool. Om het eenvoudig te houden kan er het beste een schaal tussen de 0 en 100 punten gebruikt worden.

Begin bij het scoren van leads altijd aan het eind. Ga na wanneer of met welke handelingen iemand direct Sales Qualified wordt. Dit kan bijvoorbeeld zijn na het aanvragen van een offerte of demonstratie. Geef deze activiteit het hoogst mogelijk aantal punten (100).

Ga vervolgens voor alle belangrijke data na hoeveel punten iets waard is. Het meest belangrijke krijgt logischerwijs meer punten. Bijvoorbeeld: een whitepaper verdient 30 punten, een factsheet 15 punten en een klik in een mailing 5 punten. 

Het scoren van leads is een continu proces. Mochten er na het invoeren van de lead scoring signalen vanuit sales komen dat de leads niet goed genoeg zijn (bijvoorbeeld nog niet klaar voor de verkoop óf ze hebben al een aankoop gedaan en daardoor verkoop te laat), dan dient de lead scoring aangepast te worden. Gebruik hiervoor de data die verzameld is van de doorgegeven leads.

Naast het toekennen van punten is puntenaftrek ook mogelijk. Denk hierbij aan een lange periode tussen het laatste contactmoment en nu. Ook op basis van leadgegevens kunnen punten worden afgetrokken, zoals studenten die iets downloaden.

Voortgang van leadkwalificatie en automatisering

De laatste stap is het automatiseren van de leadscoring. Zodra een lead Sales Qualified wordt, moet sales een notificatie ter opvolging krijgen.

Daarnaast is het verstandig om lijsten aan te maken waarin leads terecht komen binnen een bepaalde schaal van de leadscore. Maak bijvoorbeeld lijsten aan voor 0-24, 25-49, 50-74, 75-99, 100+ punten. In deze lijsten kun je de voortgang van leads zien in het aankoopproces. Bekijk ook de data van leads met een hogere score afzonderlijk en geef deze leads aan sales door als ze interessant zijn, maar nog geen score van 100 hebben.