Het belang van de buyer journey voor marketing

Je gelooft het niet! Gisteren is Christa met haar man en 2 jonge kinderen van vakantie teruggekomen. Hun 3 weken in Portugal waren heerlijk.

Er liggen nu bergen wasgoed klaar om te wassen. Alleen is vandaag de wasmachine er ineens mee opgehouden. Wat een ramp! Wat nu? Christa struint het Internet af naar een goede vervanger. En die moet snel geleverd worden. Heel erg snel!

Wilde je vroeger een andere wasmachine kopen? Dan lieten mensen zich informeren door een verkoper in een winkel. Tegenwoordig zoeken mensen eerder zelf naar relevante informatie. Zo'n 70% van de aankoopprocessen vindt nu zelfs helemaal online plaats.

Als organisatie moet je dus op een andere manier verkopen. Vanaf het begin van het online aankoopproces wil je een rol spelen. Èn zo snel mogelijk in contact komen met (mogelijke) afnemers van jouw product of dienst. Maar hoe krijg je dat voor elkaar? Door onderzoek te doen! 

Je onderzoekt je buyer persona's (doelgroepen) en hun buyer journeys (koopprocessen). Breng vervolgens alle stapjes van deze buyer journeys in kaart. Waarom je dit doet? Om jouw (toekomstige) klanten op het juiste moment van de juiste informatie te voorzien. En daar wil je natuurlijk aan het begin van het oriëntatieproces al mee starten!

Het belang van de buyer persona en de buyer journey

Buyer persona's zijn uitgebreide klantprofielen van jouw ideale klanten. Je neemt er algemene gegevens in op. Zoals de leeftijd, een opleiding, het geslacht, de interesses en de soort functie, die iemand heeft. Het gaat ook dieper in op iemands behoeften en uitdagingen. Zo maak je jouw ideale klanten tastbaar.

Een buyer persona legt een reis af, als hij of zij iets koopt: de buyer journey. Een buyer journey bestaat uit verschillende stapjes. Breng je dit in kaart? Dan krijg je een overzicht met alle contactmomenten met jouw (toekomstige) klanten.

Nu is het tijd voor jouw inbound marketing strategie. Met behulp van jouw buyer persona's en buyer journeys speel je in op de behoeften van echte klanten. Op het juiste moment bied je ze de informatie, waar zij behoefte aan hebben. Daar bestaan trouwens fantastische marketing automatiseringstools voor, zoals HubSpot.

De 3 fases van de buyer journey

Een buyer journey bestaat uit 3 verschillende fases: 

De bewustzijn (awareness) fase:

Jouw (toekomstige) klant of prospect heeft een behoefte of probleem. Hij of zij is zich daar bewust van en zoekt een oplossing. Deze persoon gaat zich oriënteren. Bijvoorbeeld in een winkel of online. Het probleem of de behoefte wordt daardoor steeds duidelijker. 

Nu kom jij om de hoek kijken. Je biedt namelijk content aan, die bij de behoefte of het probleem aansluit. Educatieve en informatieve content, zoals e-books en whitepapers. Deze content helpt jouw (toekomstige) klant bij het beantwoorden van vragen.

De oriëntatie en afweging (consideration) fase: 

Jouw (toekomstige) klant heeft de behoefte of het probleem een naam gegeven. In grote lijnen weet hij of zij wat de oplossing is.

Er is nu behoefte aan een ander soort informatie. Jouw (toekomstige) klant wil namelijk weten of jouw producten of diensten de oplossing zijn. Wat zijn jouw producten of diensten? Waarom biedt jouw organisatie de beste oplossing? 

Help jouw (toekomstige) klanten te begrijpen, waarom zij bij jou moeten zijn. Bied bijvoorbeeld product vergelijkingen, testimonials en case studies aan.

De besluit (decision) fase:

In de laatste fase van de buyer journey weet jouw (toekomstige) klant wat de oplossing is. En ook wat daarvoor nodig is. In deze fase maakt hij of zij daarom een keuze.

Jij biedt de beste oplossing! En dat moet je jouw (toekomstige) klant duidelijk maken. Hoe overtuig je jouw (toekomstige) klant? Bijvoorbeeld met een mooie product demonstratie.

Op dit moment draagt de marketing afdeling de lead over aan de verkoopafdeling. De (toekomstige) klant heeft de buyer journey doorlopen. Hij of zij is nu een Sales Qualified Lead (SQL). Klaar om opgevolgd te worden!

Bron: Content Marketer's Blueprint

De inbound marketing sales funnel is een spiegel van de buyer journey. Ik leg het je uit.

Het salesproces bestaat dus uit verschillende fases (bewustzijn, oriëntatie, besluit). In iedere fase is jouw (toekomstige) klant meer of minder betrokken. Komt iemand verder in zijn of haar buyer journey? Dan groeit deze betrokkenheid.

Van blijdschap maken Nessibe en Bilal samen een vreugdedansje. Voor het weekend hebben ze een bod uitgebracht op het huis van hun dromen. En nu is de deal ineens rond. Hun geluk kan niet op!

Nu moeten ze natuurlijk snel de financiering regelen. Online zoekt Nessibe naar een goede hypotheekadviseur. Op de vergelijkingswebsite Advieskeuze scant ze alle reviews af. Opeens valt haar oog op een vestiging van De Hypotheekshop... De beoordelingen zijn goed en op de foto ziet de hypotheekadviseur er betrouwbaar uit...

Nessibe en Bilal moeten de financiering van hun nieuwe woning regelen. Ze weten dus dat ze een hypotheekadviseur nodig hebben. Daarbij vragen ze zich af: wie kan ons het beste helpen hierbij? Als hypotheekadviseur moet je Nessibe en Bilal overtuigen, dat jij dat bent. Kom je goed over? Dan is de kans groter dat ze een afspraak met jou maken. 

In dit voorbeeld zitten Nessibe en Bilal nog in de oriëntatiefase. Ze weten dat ze de financiering moeten regelen. Alleen moeten ze nog bepalen met wie ze dat doen. Misschien maken ze wel kennismakingsgesprekken met meerdere hypotheekadviseurs en kiezen ze daarna. Tijdens dit proces gaan Nessibe en Bilal zich steeds meer verbinden met hun (toekomstige) hypotheekadviseur.

Wil je jouw salesproces goed vormgeven? Dan is de buyer journey van jouw doelgroep een perfect startpunt daarvoor. Dit doe je door passende content aan te bieden. Content die bij de verschillende fases van het salesproces past.

Inzicht in de buyer journey krijgen

De buyer journey klinkt abstract. Toch maak je het tastbaar door er onderzoek naar te doen. Praat met je klanten (en ex-klanten). Vraag ze wat ze van jouw bedrijf vinden. Hoe hebben zij het kooptraject ervaren? Welke content vonden zij nuttig? Welke content misten ze?

De interviews helpen je om inzicht te krijgen. Toets de uitkomst vervolgens aan de hand van de data in jouw CRM-systeem. Met marketingautomatisering-software (bijvoorbeeld HubSpot) heb je inzicht in de statistieken van individuele relaties. Zo ontdek je makkelijk:

• Hoe een relatie op jouw website is gekomen.
• Welke pagina's die persoon heeft bekeken.
• Welke content jouw relatie heeft gedownload.

Dit is superwaardevolle informatie bij het vormgeven van jouw buyer journeys! (en de bijbehorende content)

Koppelen van content aan de buyer journeys

Weet je welke vragen en/of behoeften jouw buyer persona’s hebben? Breng dan in kaart welke content tijdens iedere fase relevant is. 

Bron: HubSpot

Conclusie

Doe onderzoek (interviews houden & data analyseren). Zo krijg je een goed beeld van de salestrajecten, die jouw doelgroepen afleggen.

Maak passende content bij de 3 fases van het salestraject. Met marketingautomatisering software richt je daarna deze 3 verschillende salesfases in. Hoe reageert jouw doelgroep op deze informatie? Dit analyseer je met jouw marketingautomatisering software. Bijvoorbeeld de marketingautomatisering software van HubSpot. 

TIP: Ontdek waarom HubSpot volgens ons een gouden medaille verdient.

Met behulp van de interviews en de data stel je jouw buyer persona's en buyer journeys op. Natuurlijk blijf je alle gegevens daarna continu analyseren. Zo stel je snel bij als er iets aan de situatie verandert!

Ben je benieuwd hoe je zelf makkelijk kwalitatieve leads genereert? Maarten, Martijn en Floris staan klaar om je te helpen!