Deel artikel
door Ellen Prins op 12-10-20 14:26
Het meten en verantwoorden van resultaten is voor ons als marketeers enorm belangrijk. Op deze manier bewijzen we het succes van onze marketinginspanningen en kunnen we verbeteringen doorvoeren in marketingstrategieën.
Een tool als Attribution Reporting maakt de meeste online marketingresultaten meetbaar, of je kijkt simpelweg naar de ROI van je campagnes. Dit werkt redelijk goed, maar niet in alle gevallen.
Neem je de stap naar Account Based Marketing (ABM)? Dan moet je er andere cijfers bij pakken om een goed beeld te krijgen van je resultaten. Lees verder en ontdek met welke statistieken je Account Based Marketing meetbaar maakt. 📊
Navigeer direct naar:
Wat is Account Based Marketing?
Betrokkenheidspercentage
Gemiddelde dealwaarde
Lengte van de verkoopcyclus
Winpercentage
Successtatistieken van jouw klanten
Het belang van ABM-inspanningen
Zet HubSpot in voor Account Based Marketing
Extra: De 4 stappen van Account Based Marketing
Wat is Account Based Marketing?
Het kan zijn dat je mijn vorige blog over Account Based Marketing (ABM) nog niet hebt gelezen, dus hier een korte uitleg over wat ABM is:
“Account Based Marketing (ABM) is een persoonlijke B2B-marketingstrategie dat zich richt op specifieke accounts waarvoor een op maat gemaakte marketingcampagne wordt opgesteld.”
ABM is dus een marketing- en verkoopstrategie met als doel het sluiten van grote, complexe deals en belangrijker dan ooit door de digitale omslag veroorzaakt door COVID-19. Je leest er meer over in mijn andere artikel, waarin ik je vertel voor wie ABM geschikt is en welke fases je met deze strategie doorloopt.
Om je ABM-strategie te verantwoorden en te verbeteren, bijvoorbeeld je lead nurture campagne, is het belangrijk om je resultaten over de gehele koopcyclus te meten en te evalueren. We kijken naar statistieken die gerelateerd zijn aan de marketing, verkoop en service-ervaring. 📈
Statistieken om ABM meetbaar te maken
· Betrokkenheidspercentage
Ook wel bekend als de engagement rate. Met een ABM-strategie staat personalisatie en aangepaste content hoog op de agenda. Zowel het verkoop- als het marketingteam besteden hierbij extra tijd aan berichten voor advertenties, e-mails en content om ervoor te zorgen dat deze aansluiten bij de specifieke mensen van jouw doelaccounts.
Door dit (juist) toe te passen zal je zien dat het betrokkenheidspercentage van deze campagnes een stuk hoger ligt.
Met het meten van deze cijfers krijg je inzicht of je inspanningen op gebied van personalisatie en aangepaste content werken.
Werkt ABM wel voor jouw doelaccount?
Met het betrokkenheidspercentage meet je vooral of je het juiste doelaccount hebt geselecteerd.
Heb je een laag engagement? Kijk nog eens goed naar de manier van communiceren en de content om er zeker van te zijn dat deze passen bij je doelaccount.
Wanneer deze zaken kloppen en de engagement laag blijft, is ABM waarschijnlijk niet de juiste strategie om dit doelaccount te benaderen.
· Gemiddelde dealwaarde
Uiteraard kijken we bij het meetbaar maken van ABM ook naar sales-statistieken. ABM is tenslotte een intensieve samenwerking tussen verkoop en marketing. Een goede indicator is de gemiddelde dealwaarde:
De gemiddelde dealwaarde is het gemiddelde bedrag per gesloten deal/contract.
Om effectief te zijn moet het bedrag hoger zijn voor jouw ABM-klanten dan voor de andere klanten.
De dealwaarde vertelt een hoop over de ROI
Het zit namelijk zo: het hele doel van ABM is om accounts te selecteren die moeilijk te sluiten zijn en een hoge waarde hebben. De verkopers brengen meer tijd door met deze leads en om dit rechtvaardig te laten zijn moet de uiteindelijke Return On Investment hoger zijn dan die van een normale lead.
Is je gemiddelde dealwaarde voor ABM-accounts lager dan die van je reguliere accounts? Kijk eens kritisch naar je criteria voor doelaccounts en kies voor bedrijven die veel waarde opleveren!
· Lengte van de verkoopcyclus
Ben je op de hoogte van de gemiddelde tijd tussen het moment waarop een prospect zich voor het eerst laat zien en deze wordt omgezet in een tevreden klant? We hebben het hier over de lengte van de verkoopcyclus. ⌛
Bij Account Based Marketing kijken we wat minder kritisch naar tijd. Als verkoper en marketeer ga je bij ABM voor de best mogelijke ervaring om het doelaccount te converteren naar een klant.
Geen één verkoopcyclus is hetzelfde bij ABM
Een waardevolle tip van mij: probeer niet een limiet te stellen aan hoelang een prospect erover moet doen om klant te worden. Je streeft naar het sluiten van een deal door het bieden van de best mogelijke ervaring, daar mag best wat tijd inzitten en verschilt uiteraard per doelaccount.
Sterker nog: in feite zou de verkoopcyclus bij ABM-accounts langer moeten zijn dan bij jouw reguliere accounts. Er wordt tenslotte meer waarde geboden en moeite gedaan. Is de verkoopcyclus opvallend kort, ga dan na of er wel alles aan wordt gedaan om je toekomstige klant te geven wat deze nodig heeft.
· Winpercentage
Bewijs het succes van jouw ABM-strategie aan je directie of management door het
winpercentage erbij te pakken. Geen winst, maar win.
Het winpercentage laat zien hoeveel procent van de leads uiteindelijk klant zijn geworden en is ook een uitstekende manier om ABM meetbaar te maken.
Bij Account Based Marketing geven deze cijfers een beeld over de kwaliteit van jouw doelaccounts en hoe goed jouw ABM-strategie presteert.
ABM-leads worden sneller klant dan gewone leads
Met high-fit doelaccounts en het bieden van een best mogelijke ervaring worden deze leads sneller klant dan je reguliere leads die binnenkomen via jouw inbound- of outbound inspanningen.
Let wel op, het betekent namelijk niet dat elke lead die je benadert met een ABM-strategie klant wordt. Toch is door de selectie en gerichte marketing de kans zeer groot om dit toch voor elkaar te krijgen, met als resultaat een hoog winpercentage. 🏆
Meet je winpercentage van je ABM-doelaccounts en houd de ontwikkelingen bij. Loopt het percentage terug, dan gaat er iets mis en moet je het gehele ABM-proces evalueren om verbeteringen door te voeren.
· Successtatistieken van jouw klanten
Zoals je ondertussen weet selecteer je bij Account Based Marketing doelaccounts die goed passen bij jouw product of dienst. Als ze eenmaal klant zijn, zijn ze ongetwijfeld overtuigd van jouw producten. Misschien kan je zelfs wel spreken over gepassioneerd.
Klantretentie en klantexpansie
Nadat jouw doelaccounts klant zijn geworden heb je twee aanvullende statistieken om ABM meetbaar te maken: expansie en retentie. Hiermee meet je of je de juiste accounts selecteert in de beginfase van het traject.
Heb je de juiste doelaccounts als klant? Dan blijven ze op lange termijn loyaal en in contact (retentie). Misschien gaan ze zelfs voor een upsell of een cross-sell (expansie).
Hoe hoger deze cijfers zijn, des te meer waarde deze doelaccounts zijn gebleken voor jouw ABM-strategie. En dat betekent een succesvolle strategie. 😉
Ook hier geldt weer, vallen de cijfers tegen? Kijk nogmaals het proces grondig na om je ABM-strategie te perfectioneren.
Het belang van het meten van ABM-inspanningen
Zoals met alles wat je doet op gebied van marketing en verkoop is het belangrijk om je ABM-inspanningen meetbaar te maken. We moeten ons nog steeds bewijzen hè?
Uiteraard heb ik niet alle mogelijke statistieken besproken die je kan gebruiken om ABM te meten, maar het zijn wel belangrijke cijfers. Voor je eigen analyse kun je natuurlijk altijd de cijfers pakken die voor jou ook belangrijk zijn!
Het doel van het meten is om een volledig beeld te krijgen wat er met je doelaccounts gebeurt, waardoor je vervolgens je strategie kan optimaliseren. 📈
Zet HubSpot in voor ABM en ga voor resultaten
De juiste software is voor een succesvolle ABM-strategie erg belangrijk. Ga voor marketingautomatisering platform dat ABM-functies heeft, zoals de HubSpot Marketing Hub.
Mijn collega Martijn kan je alles laten zien over hoe je in HubSpot een ABM-strategie opzet aan de hand van een product demonstratie.
🎬Uiteraard kunnen we je ook direct laten zien hoe HubSpot Marketing Hub eruit ziet! Bekijk de productdemo in deze video:
De 4 stappen van ABM
