Gepersonaliseerde content met Account Based Marketing

Wat is jouw eerste gedachte bij gepersonaliseerde content? Vaak denken marketeers gelijk aan technologische snufjes zoals dynamische content en advertenties gebaseerd op bezochte pagina’s en specifieke interesses. Natuurlijk is dat helemaal top om te gebruiken, maar gepersonaliseerde content gaat veel verder dan dat.

Een mooi voorbeeld waar dit naar voren komt is met Account Based Marketing (ABM). ABM draait om proactief inspelen op de wensen en behoeften van je potentiële klanten. Lang verhaal kort: je maakt een persoonlijk en op maat gemaakt marketingplan om meerwaarde te bieden aan verschillende klantaccounts.

Twee termen die er uit springen zijn ‘persoonlijk’ en ‘op maat gemaakt’. Je wilt met Account Based Marketing dat je potentiële klanten content specifieke content krijgen die echt voor hen is gemaakt.

We hebben het nu niet over 1-op-1 communicatie, maar gepersonaliseerde content dat ‘breder’ inzetbaar is voor jouw doelgroep met dezelfde specifieke behoeften.

Klinkt goed toch? Voordat je enthousiast hieraan begint, raad ik je aan om de volgende vijf stappen te volgen voor meer succes. 😉

Stap 1. Is er behoefte aan gepersonaliseerde content?

‘Algemene personalisatie’ is altijd toepasbaar. Maar om écht gepersonaliseerde content te maken voor jouw doelgroep komt er wat meer om de hoek kijken dan een personalisatie token of smart content.

Het kost namelijk inzet en meer manuren om dit uit te voeren. Hoewel ABM rendabel is en de resultaten er niet om liegen moet er wel behoefte zijn. Het zal zonde zijn wanneer je veel tijd en moeite stopt in gepersonaliseerde content en de opbrengsten heel laag zijn. Dus, waarom heb je het nodig?

Waarom heb jij gepersonaliseerde content nodig?

Het kan zijn dat er een specifieke branche is die naadloos bij jouw product of dienst past en vrijwel zeker deze bij jou afneemt. Misschien ben je wel actief in een niche met een kleine doelgroep maar die wél erg waardevol is en veel bijdragen aan je omzet. Dit zijn voorbeelden van klantenaccounts waar gepersonaliseerde content wel waardevol voor is.

Tip: ga eens sparren met je verkoopteam. Account Based Marketing is de ultieme samenwerking tussen sales en marketing. Verkopers hebben beter inzicht in de behoeften en successen van bepaalde klanten en kunnen jou als marketeer helpen bij het selecteren van target accounts.

Daarnaast moeten zij op de hoogte zijn van de gepersonaliseerde marketingbenadering, zodat zij deze manier van personalisatie ook doorzetten tijdens het verkoopproces.

Stap 2. Onderzoek je targetaccounts

Oh onderzoek, menig marketeer houdt ervan. We hebben het hier niet over een algemene doelgroepanalyse maar een gericht onderzoek van je geselecteerde target accounts. Je gaat bij deze stap opzoek naar bestaande informatie: wat weten we over de mensen in deze accounts en wat kunnen we over hen vinden? 

Interessant om te onderzoeken zijn specifieke pijnpunten, wat is voor hun belangrijk, wat is hun rol in het bedrijf en wat is hun invloed, op welke kanalen zijn zij actief, et cetera. 

Stap 3. Maak gepersonaliseerde content

We zijn bij de stap waarvoor je op dit artikel hebt geklikt: gepersonaliseerde content! Key bij personalisatie van content is dat het relevant is.

Misschien heb je wel meerdere targetaccounts met hetzelfde soort probleem. Met specifieke content gericht op de oplossing van dit probleem, zoals een whitepaper, sla je meerdere vliegen in één klap. En omdat het relevant is, lijkt het ook weer persoonlijk voor je potentiële klant.

Om toch een extra persoonlijke touch te geven kan je gebruik maken van verschillende landingspagina’s dat aansluit bij de behoeften van een specifiek account.

Ga verder dan personalisatie tokens – steek er wat meer moeite in

Personalisatie bij Account Based Marketing gaat dus verder dan het benoemen van iemands voornaam of functie. Dit geeft natuurlijk geen wow-effect. Wat wel?

Bouw één van je bestaande contentstukken om, bijvoorbeeld je checklist. Pas hier iemands naam, functie, bedrijfsnaam etc. toe. Dat valt al meer op! Daarnaast is het ook een gamechanger om de merkkleuren van je potentiële klant in je aangepaste document te verwerken. Zo krijgen de lezers het idee dat je echt een stapje verder voor ze bent gegaan. Wat natuurlijk ook zo is! 😀

In welke fase van je marketing funnel zitten je prospects?

Dit is ook een belangrijk punt van aandacht. Het kan namelijk nogal opdringerig overkomen als iemand die net in aanraking is gekomen met jouw bedrijf al extreem gepersonaliseerde content voorgeschoteld krijgt.

Begrijp me niet verkeerd, personalisatie is goed! Maar het komt misschien opdringerig of soms wel creepy over als je alles al weet over een bepaald persoon omdat je hun social media profielen hebt doorgespit. Zorg eerst voor vertrouwen door (gepersonaliseerde) lead nurturing zodat ze wat verder in de marketing funnel zitten, voordat je de echte details erbij pakt.

De beste tip die ik je kan geven is: hoe zou jij benaderd willen worden en bij welke mate van personalisatie voel jij je comfortabel? Dan kom je al een heel eind.

Stap 4. Breng je gepersonaliseerde content bij je doelgroep

Je hebt je gepersonaliseerde content gemaakt. Leuk! Nu moet je targetaccounts het nog onder ogen krijgen.

Er zijn uiteraard verschillende mogelijkheden, bijvoorbeeld door direct messages, e-mail, je eigen website, advertenties.. Eigenlijk ieder kanaal dat je kan bedenken.

Het beste kanaal is afhankelijk van je doelgroep zelf. Voor B2B zien we dat LinkedIn een goede manier is om potentiële klanten te bereiken. Heb je al contactgegevens? Dan kan je kiezen voor e-mail.

Gebruik je de HubSpot Marketing Hub en heb je je targetaccounts al in je systeem? Gebruik dan de mogelijkheid om doelgerichte campagnes te voeren op je website, advertenties en alle andere mogelijkheden. Ontdek de beste functies van deze tool hier.

Stap 5. Analyseer je resultaten

Gepersonaliseerde content bij Account Based Marketing vergt een grote investering. Naast het creëren ben je natuurlijk ook bezig met diepgaand onderzoek, strategie en het distribueren van je content.

Zorg ervoor dat je nauwlettend in de gaten houdt wat welke actie precies oplevert. Dit kun je bijvoorbeeld doen met attribution reporting. Op deze manieren kan je zien wat wel of niet werkt en kan je je strategie optimaliseren waar nodig.

Hoe kan jij gepersonaliseerde content inzetten?

Sparren over hoe jij gepersonaliseerde content in kan zetten? Boek een tijd in onze agenda en we kijken samen naar de mogelijkheden!

Wil je meer informatie over HubSpot? Bekijk dan:
👉 Video: Wat HubSpot is
👉 HubSpot CRM
👉 HubSpot Sales Hub
👉 HubSpot Service Hub
👉 HubSpot Operations Hub
👉 HubSpot CMS Hub
👉 HubSpot Recruitment